EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena administración de la fuerza de ventas de una compañía, incluye tres pasos a seguir en un programa de ventas:

1. Formulación. El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa. En la primera parte del libro se aborda el proceso de la formulación.

2. Aplicación. Esta fase, llamada también de implantación, comprende la selección del personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados. En la segunda parte del libro se trata el proceso de la aplicación.

3. Evaluación y control. La fase de la evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. En la tercera parte del libro se trata el proceso de evaluación y de control.

El modelo de la administración de ventas que se presenta en la figura 1.1 resume las actividades específicas que implican estos tres procesos, así como las variables que influyen en ellos. El modelo sirve como mapa del proceso general de la administración de ventas: formulación, aplicación y evaluación.

Se abordarán estos tres aspectos principales de la administración de ventas al inicio de cada una de las tres partes de este libro.

Ahora estudie con cuidado el modelo y familiarícese con su dinámica. Observará que el entorno externo y el interno (también conocido como organizacional) interactúan con los demás aspectos del modelo. Antes de ver la formulación, aplicación, y evaluación y control de un programa de ventas, es necesario comprender bien los factores externos e internos básicos del entorno que pueden afectar la capacidad del gerente para administrar los aspectos restantes del modelo. En el ámbito externo, las exigencias de los clientes potenciales y las acciones de los competidores son dos factores ambientales obvios. Otros factores ambientales externos, como los precios de los energéticos, los avances tecnológicos, la normatividad gubernamental y las preocupaciones sociales, afectan las iniciativas de ventas de una empresa. Por ejemplo, cuando sube el precio de la gasolina, sería bueno creer que los gerentes de ventas piden a sus vendedores que no hagan viajes innecesarios en autos de la empresa.

En el ámbito organizacional, factores como recursos humanos y financieros, capacidad de producción, y experiencia en investigación y desarrollo de la empresa ayudan u obstaculizan la capacidad de la fuerza de ventas para conseguir clientes o expandir su participación de mercado.